Publicidad en los medios de comunicación

Las compañías están violando las reglas ...

Hacen publicidad de leches de fórmula, leches de seguimiento, alimentos complementarios para bebés menores de seis meses y de biberones y tetinas en periódicos, revistas, televisión y radio.

Código Internacional:

Artículo 5.1

  • No deben ser objeto de publicidad ni de ninguna otra forma de promoción destinada al público en general los productos comprendidos en las disposiciones del presente Código.
  • La Tabla 7 enumera las compañías que utilizan los medios de comunicación para su publicidad. Las empresas que hacen publicidad de biberones y tetinas se enumeran en la Tabla 12.

    Tabla 7

    Leche de Fórmula Leche de Seguimiento Alimento Complementario
    ABBOTT ROSS   España · Filipinas España
    BEECHNUT     Mauricio · Rep. Dominicana
    DANONE / DIEPAL   Côte d’Ivoire · Mauricio Colombia · Côte d’Ivoire · España · Mauricio
    DUMEX Tailandia Malasia · Tailandia  
    GERBER     Colombia · Filipinas · Malasia · Mauricio
    HEINZ     Malasia · Mauricio
    HIPP   Alemania Alemania
    HUMANA Croacia Alemania · Croacia Alemania
    LYEMPF   Indonesia  
    MAEIL Corea    
    MEAD JOHNSON México Filipinas · Indonesia · Mauricio  
    MILUPA Alemania Alemania · Mauricio Alemania · Mauricio
    NESTLE Alemania · Tailandia Alemania · Colombia · Côte d’Ivoire · España · Mauricio Alemania · Corea · Côte d’Ivoire · Filipinas · Indonesia · Malasia · Mauricio · Tailandia
    NUTRICIA /

    COW & GATE

      Indonesia Mauricio
    ORDESA     España
    SANDOZ   España España
    SARI HUSADA   Indonesia Indonesia
    WATTIES     Samoa Occidental
    WYETH Uruguay Colombia · Filipinas · Mauricio · Uruguay  

    Entre otras empresas que hacen publicidad en los medios de comunicación se encuentran: Alter (España), Demeter (Alemania), Hero (España), Kölln (Alemania), Helios (Indonesia), Nam Yang (Corea), Pureen (Malasia) y Pascual (España).

    Publicidad de leches de fórmula

    Aunque la gran mayoría de las empresas ya no se atreverían a hacer publicidad de leches de fórmula en los medios de comunicación, teniendo en cuenta el clarísimo Artículo 5.1 y las prohibiciones en muchas leyes nacionales, algunas pocas todavía tratan de hacerlo.

    Un ejemplo es cuando una empresa cambia el diseño de la etiqueta de su leche de fórmula y aprovecha esa oportunidad para dar la mayor publicidad posible a su etiqueta "nuevo estilo". En Uruguay, Wyeth publicitó el nuevo diseño de sus etiquetas para Nursoy y Promil en el suplemento dominical del diario El País.

    Algunas empresas utilizan el nombre de la compañía como marca, de modo que cualquier publicidad del nombre de la compañía automáticamente es una publicidad para la marca de productos abarcados por el Código Internacional.

    En Tailandia, Nestlé usa la marca Bear Brand y su logo en no menos de cinco diferentes productos, a saber leche de fórmula, leche de seguimiento, leche en polvo, leche esterilizada y leche con miel. Ya que no hay restricciones a la publicidad de leches para niños mayores y adultos, Nestlé hace mucha publicidad para esos productos, siempre promoviendo la marca Bear Brand. Por ejemplo, una publicidad de Bear Brand en la televisión muestra una pareja saliendo del hospital con su recién nacido. La asociación entre Bear Brand y el recién nacido es, en efecto, una promoción de la fórmula Bear Brand.

    En agosto de 1997, en la televisión Italiana se hacía publicidad de leche de fórmula Mellin, mostrando un bebé con su madre, mientras al fondo una voz decía: "Del primer día, recuerda, Mellin estaba a tu lado ...". La imagen subsiguiente muestra al bebé como un párvulo sano continuando con alimento infantil Mellin.

    En el número especial para su décimo aniversario, la revista Parenting, publicada en EE.UU.(En el mercado mundial abierto de hoy día, revistas como Parenting se encuentran en los quioscos de muchos países. Los EE.UU. y Canadá no fueron incluidos en el presente estudio. De haberlo sido, se habrían sin duda encontrado muchas violaciones más) y encontrada en México, tiene una página entera de publicidad de la fórmula Carnation Alsoy de Nestlé, con esta frase: "Una fórmula de soja para el primer año del bebé". La leyenda "Al bebé Carnation le gusta la música suave, los baños tibios y los cobertores peludos. Sin duda es del tipo sensible" debajo de la imagen de un bebé de grandes ojos, medio cubierto con un cobertor, al lado de la foto de una lata y un biberón, todo junto es una forma de promocionar el uso del producto. El texto de la página recomienda cambiar de fórmula y usar una fórmula de soja si el bebé es sensible, y afirma que Alsoy cuesta 20% menos que otras fórmula de soja. Sólo hacia el final y así de paso, se menciona que la leche materna es el alimento ideal.

     

    Las compañías están eludiendo las reglas al ...

    publicar informaciones sobre un producto sin referirse específicamente a una marca. El intento, sin embargo, es difundir información sobre un producto incluido en el alcance del Código.

    En una revista mexicana para padres, Mead Johnson sacó un artículo publicitario de una página entera, sobre el reflujo fisiológico en los bebés y recomienda a los padres que consulten al médico para comprar la fórmula adecuada. Ese artículo coincide con el lanzamiento de una fórmula especial de Mead Johnson para el tratamiento del reflujo, llamada Enfamil AR. Sin mencionar una marca particular, la compañía logra sacar el mensaje de que existe precisamente la "fórmula especial" que necesita el bebé con un problema particular. Además, si es un reflujo fisiológico, no requiere tratamiento médico y mucho menos una "fórmula especial".

     

    Publicidad de leches de seguimiento

    Las leches de seguimiento generalmente se recomiendan para ser administradas con biberón a partir del sexto mes (a veces más temprano, como el cuarto mes) y hasta los tres años. Casi no existía ninguna leche de seguimiento en 1981 cuando se adoptó el Código. En los últimos 15 años, sin embargo, se han multiplicado en todo el mundo. Temiendo una baja en las ventas debido a la prohibición explícita de la publicidad de leches de fórmula, los fabricantes respondieron rápidamente lanzando leches de seguimiento para bebés mayores.

    Semejanza entre etiquetas de leche de fórmula
    y leche de seguimiento.

    Muchas de las etiquetas de leches de seguimiento son muy semejantes, en su diseño y colores, a las etiquetas de las leches de fórmula del mismo fabricante. Esta es una técnica de mercadeo muy hábil, destinada a promocionar tanto la leche de fórmula como la leche de seguimiento. Así por ejemplo, el Nan 1 y el Nan 2, y el Lactógeno 1 y el Lactógeno 2 de Nestlé, el Aptamil 1 y el Aptamil 2 de Milupa, el Bonna y el Bonamil de Wyeth, el Similac Advance 1 y el Advance 2 de Mead Johnson. Muchas otras empresas han seguido el mismo ejemplo.

    Ya que la lactancia materna es la primera indicación para los bebés hasta los dos años y más, las leches de seguimiento en efecto substituyen la leche materna. Por lo tanto son substitutos de la leche materna y no deberían ser promocionadas. Además, la publicidad de leches de seguimiento da a las madres la impresión de que la lactancia materna debería cesar y que se debería dar leches artificiales en vez de ésta.

    En Indonesia, la publicidad de Mead Johnson para su leche de seguimiento Enfapro va al aire en el horario de mayor encendido de la televisión, cuando pasan las telenovelas. Lyempf, Nutricia y Sari Husada hacen publicidad de sus leches de seguimiento en periódicos locales y en revistas para padres.

    Un aviso de Mead Johnson en el Phillipine Daily Inquirer

    En Filipinas, Wyeth promociona sus leches de seguimiento Bonamil y Promil en la televisión y los periódicos. El Phillipine Daily Inquirer llevaba media página de publicidad del Bonamil en septiembre de 1997. La otra mitad de la página estaba dedicada a una publicidad general de Wyeth, con todos sus productos, comenzando con Promil y siguiendo con S-26 LBW, Bonna, Bonamil y Nursoy. En la misma fecha, el mismo periódico llevaba otra página entera de publicidad Wyeth, promocionando Promil como "[una leche] cuidadosamente formulada para completar la porción de alimentos sólidos de la dieta del bebé mayor" y "... no destinada a substituir la leche materna". Puesto que se recomienda la lactancia materna por dos años y más, las leches de seguimiento como Bonamil y Promil necesariamente substituyen la leche materna, aunque sean promocionadas para uso a partir del sexto mes. Ambos anuncios incluyen la declaración obligatoria (en Filipinas) que "la leche materna es lo mejor para los bebés hasta los dos años". Esto causa una confusión de mensajes.

    Un aviso de Wyeth en el Phillipine Daily Inquirer.

    En Colombia, Nestlé hace publicidad en revistas con la leyenda "Tu le das todo tu amor; Nestlé toda su experiencia en leches de continuación".

    Algunos de los anuncios recomiendan el uso de las leches de seguimiento para bebés de menos de seis meses, a menudo a partir del cuarto mes, lo que podría interpretarse como cuando el bebé ha completado tres meses de edad. Las leches de seguimiento (o continuación) tienen un tenor más elevado en proteínas y no se deberían dar a bebés de corta edad. La norma del Codex Alimentarius para leches de seguimiento dice que éstas no deben introducirse en la dieta antes del sexto mes.

    En Mauricio, Danone/Diepal promociona su leche Gallia 2 para lactantes a partir de los cuatro meses. El Nidal 2 de Nestlé y el Modilac 2e âge de Wyeth se promocionan para lactantes a partir de los cinco meses. En Colombia, Nestlé promociona su Nativa 2 y Nidina 2 para bebés a partir de los cuatro meses.

    La publicidad de accesorios a veces está vinculada a la promoción de productos bajo el alcance del Código Internacional. Por ejemplo, en Mauricio Milupa hace publicidad de su Caja Milupa para guardar leches Lemiel y Milupa 2e âge. La publicidad de la caja Milupa muestra fotos de ambos productos y hace referencia a los mismos, haciendo así publicidad de los propios productos mientras supuestamente se está promocionando la caja.

     

    PUBLICIDAD EN LA INTERNET!

    Uno de los fenómenos más sorprendentes en los últimos años ha sido la creciente popularidad de la Internet, accesible desde prácticamente cualquier lugar del planeta. La información en la "red Internet" está hoy al alcance de millones de consumidores potenciales. Los fabricantes de alimentos infantiles han aprovechado rápidamente esta nueva tecnología y muchas firmas ahora usan su propio sitio "Web" para hacer publicidad de los productos comprendidos en el alcance del Código Internacional.

    Abbott Ross tiene una página de bienvenida (home page) dedicada enteramente a Similac, donde repetidas veces hace comparaciones entre la composición de Similac y la leche materna. Mead Johnson tiene una página de bienvenida llamada "Enfamil Family Formula Guides" que contiene una lista de problemas comunes de la alimentación infantil con sus correspondientes "Soluciones Enfamil".

    Nestlé hace publicidad de sus fórmulas Nan en su página de bienvenida. Babelito hace promoción de su línea de biberones y tetinas. Incluso el ícono que representa la alimentación infantil es un biberón.

    Una empresa llamada Certified Infant Formula Providers promociona sus "pre-mezclados" y su manual sobre las normas de la FDA (Agencia de Alimentos y Medicamentos de los EE.UU.) y del Codex en la Internet. Ignorando por completo el Código Internacional, hace publicidad para su nueva etiqueta "Baby's Best" en grandes letras, encima del diseño de un bebé.

    Sigue aumentando a un ritmo acelerado el número de suscriptores de la Internet. Durante la primera transmisión en directo desde el planeta Marte, cien millones de personas habían entrado en la página de bienvenida de la NASA! Por lo tanto, la publicidad en la "red" tiene la posibilidad de llegar a más consumidores que todos los otros medios de comunicación combinados. Puesto que la Internet es accesible en cualquier lugar del mundo, los fabricantes de alimentos infantiles deberían cumplir con las leyes nacionales más estrictas basadas en el Código Internacional.

     

    Publicidad de alimentos complementarios

    La política oficial de la Organización Mundial de la Salud, expuesta en las resoluciones WHA 39.28, 47.5 y 49.15, es que los alimentos complementarios no deben ser promocionados para su uso demasiado temprano.

    Los bebés necesitan otros alimentos para complementar la leche materna sólo a partir del sexto mes aproximadamente. Aunque una minoría de bebés podrían necesitar alimentos complementarios antes de esa edad, la publicidad llega a todas la madres y puede tener un grave efecto sobre la duración de la lactancia materna exclusiva.

    En una revista para padres, en Mauricio, Danone/Diepal hace publicidad de su harina láctea Bledina Bledi Dej para alimentación con biberón a partir del cuarto mes. También hace publicidad de yogur para bebés a partir de los cuatro meses.

    Una publicidad de bizcochos para bebés de Pureen
    en una revista sobre la salud, en Malasia,
    recomienda el uso de los mismos para bebés de cuatro meses.

    Una publicidad de Danone en una revista para padres, en Colombia, muestra una madre y un bebé junto a postres-yogur Danone en biberones, con el mensaje "para bebés desde los cuatro meses".

    En Corea, Nam Yang hace publicidad de su Step Umsum para uso a partir de los 100 días de edad. En Alemania, Hipp y Milupa promocionan sus alimentos para lactantes a partir de los cuatro meses.

    En Mauricio, Nutricia/Cow & Gate hizo publicidad del lanzamiento de su nueva gama Organic Choice de alimentos para bebés, como "ideales" a partir de los cuatro meses. La misma publicidad ofrecía a los lectores cupones para esos productos, si llamaban a un número de teléfono dado.

    En Mauricio, la publicidad de Heinz en los periódicos y las carteleras usa la leyenda "Heinz - la marca inolvidable ... Cada bebé brilla con Heinz". Aunque no se ilustran productos, la imagen de un bebé en asociación con el nombre de la compañía evoca la gama de alimentos infantiles de Heinz.

    "UN GRAN COMIENZO EN LA VIDA" CON GERBER?

    "El primer alimento" es una expresión reservada para la leche materna. Sin embargo, Gerber usa ese término para su primera gama de alimentos infantiles. No se indica edad apropiada para la introducción de esos potecitos de alimentos en puré. Una publicidad de Gerber, en una revista para padres en Mauricio, dice "... la papilla de bebé debe ser muy fina al comienzo para luego llegar a ser gradualmente más gruesa ... de modo que cuando tenga más o menos seis meses, los Terceros Alimentos Purity (productos Gerber) sean justo lo bastante consistentes como para alentarlo a comenzar a masticar". Esto significa que los Primeros y Segundos Alimentos de Gerber se destinan a ser usados mucho antes del sexto mes.

    En otra publicidad, en las Filipinas, Gerber afirma que "... en todo el mundo, los bebés que han crecido con Gerber tienen mejor visión y son mentalmente más ágiles. Son más fuertes, mejor nutridos". Tales afirmaciones, además de ser imposibles de comprobar, pueden incitar a las madres a comenzar a dar alimentos complementarios demasiado temprano, puesto que los productos no llevan ninguna recomendación de edad. La misma publicidad invita a los lectores a ingresar al "Club Gerber", enviando dos comprobantes de compra de productos Gerber junto con el cupón de inscripción. Esto les dará derecho a recibir el "Paquete del Club Gerber" y otros envíos postales Gerber. Con esto la compañía tiene ilimitadas oportunidades de enviar publicidad directa por correo a las madres.

    En una revista de Malasia, una publicidad de Gerber contiene un cupón recortable para que las madres puedan pedir un ejemplar gratuito del "Plan de Alimentación Gerber". Esta estrategia ofrece a la empresa la posibilidad de crear un fichero y de dirigir publicidad individualmente a las madres.

    Actualmente (nov./dic. 1997) por primera vez se está haciendo publicidad de los alimentos Purity Foods (Gerber) en la televisión de Sudáfrica.

    En Colombia, la publicidad de los alimentos Gerber de Primer Paso usa la leyenda "para un gran comienzo en la vida".

    Publicidad Gerber en el Manila Bulletin


    Promoción al público
    Promoción en los puntos de venta | Muestras y regalos a las madres
    Contacto entre el personal de comercialización con las mujeres gestantes y las madres